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廣告勢(shì)微和廣告人卑微
作者：彭旭知 時(shí)間：2009-10-10 字體：[大] [中] [小]
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在廣州廣告行業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過(guò)這樣一個(gè)真實(shí)的故事，“一個(gè)公司的客戶總監(jiān)在提案，還沒(méi)有提到一半就收起電腦，在會(huì)議室當(dāng)場(chǎng)下跪，不為別的，就是因?yàn)槊恳粋�(gè)所謂的評(píng)委都在玩自己的手機(jī)、開(kāi)自己的玩笑，有時(shí)，聲音竟然壓過(guò)了提案聲音�！�
作為廣告人，聽(tīng)到這樣的故事難免有點(diǎn)心酸，有點(diǎn)無(wú)奈。雖然并不是每一個(gè)人都會(huì)像故事中的這位兄弟一樣血?dú)夥絼�，但我敢肯定每一位�?jīng)常需要提案的廣告人，必然會(huì)有過(guò)被輕視、被無(wú)視的經(jīng)歷。只是，和上面這位仁兄不同的是——我們更多的是選擇“繼續(xù)”罷了。
最近，在QQ上與廣告行業(yè)的一些資深人士聊天，他們一部分是小公司的老板，一部分是4A公司的總監(jiān)，反正在廣告行業(yè)也算是有代表性了。大家不約而同的談到廣告行業(yè)的衰退和轉(zhuǎn)型問(wèn)題，以及自己職業(yè)生涯、事業(yè)方向的走向問(wèn)題。大概的輿論是，“做廣告是產(chǎn)業(yè)鏈的末端，又辛苦，有沒(méi)有地位”。而多半的人正在考慮是轉(zhuǎn)行或者選擇其他創(chuàng)業(yè)方向。而前兩天無(wú)意中瀏覽到葉茂中老先生的博客，上面也提到知名影視廣告人彭臣兄弟為了尊嚴(yán)耗資千萬(wàn)拍電影的事情。如果說(shuō)做廣告很累，我想做過(guò)廣告的人都很容易理解，這也沒(méi)有什么奇怪的。但這么多飽含激情的同僚都這樣說(shuō)，卻不得不讓我有所思考。
我想，這大概也和當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)，股市的漲聲并沒(méi)有讓很多小公司走出困境，該放棄的還是得放棄。說(shuō)心里話，我并不全信我這幫聊友們的這些即興發(fā)言，因?yàn)槲抑溃v然有千般理由，很多人還是會(huì)繼續(xù)堅(jiān)定地把廣告做下去。然而，所有的這些說(shuō)法環(huán)繞在腦中，讓我頓時(shí)感覺(jué)到作為一個(gè)廣告人的勢(shì)單力薄，以及身處在廣告行業(yè)的辛勞與酸楚，不由的感到——廣告勢(shì)微、廣告人卑微。
廣告勢(shì)微早已有體會(huì)
1、在投標(biāo)過(guò)程中，我們通常通宵加班，也許就為了那個(gè)在提案前就已經(jīng)有了結(jié)果的逢場(chǎng)作戲；
2、服務(wù)過(guò)程中，無(wú)休止地、莫須有的改稿折騰如家常便飯，“吃宵夜”也成為最常有的狀態(tài)；
3、按合同辦事，連門(mén)都沒(méi)有，“廣告人來(lái)了，驢子和馬都可以歇著了”，反正能干的都要干，包括當(dāng)司機(jī)、當(dāng)文秘、當(dāng)清潔工，你不干，大把人等著呢；
4、遇到問(wèn)題的時(shí)候，客戶當(dāng)事人一定會(huì)推得一干二凈，要求我們做炮灰，而且必須要做得真真切切，免得影響后面的工作；
5、收款的時(shí)候，明明合同上寫(xiě)了每月月底付費(fèi)，按月付費(fèi)，拖欠者將受到處罰，而客戶還是拖得那么理所當(dāng)然。
……
以上算是對(duì)廣告人勢(shì)微的“不積極”的總結(jié)吧，新人朋友們千萬(wàn)不要受此影響！反正要說(shuō)明的是，廣告行業(yè)已經(jīng)不是一個(gè)專家、顧問(wèn)行業(yè)，也不是羅斯福所說(shuō)的廣告業(yè)。更多的是一個(gè)讓很多人缺少安全感、成就感、尊嚴(yán)感的比較低層次的服務(wù)行業(yè)�，F(xiàn)在想來(lái)，當(dāng)初為什么有很多廣告人自稱像“妓女”，我想除了作息時(shí)間上有點(diǎn)類似以外，可能更多的在于受社會(huì)尊重的程度。
勢(shì)微的廣告業(yè)不可或缺
廣告行業(yè)集體不行了，廣告行業(yè)錢(qián)難賺了，但沒(méi)有廣告行業(yè)行嗎？絕對(duì)不行，先不說(shuō)在廣告的核心環(huán)節(jié)創(chuàng)意這一塊，是企業(yè)自身無(wú)法比擬的。就算在品牌管理上，很多企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了擁有代理公司的做法，如果突然代理公司消失，都很難想象會(huì)是什么樣子！記得我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的一個(gè)客戶半開(kāi)玩笑的說(shuō)，“我現(xiàn)在除了打雜什么都不會(huì)了”。廣告公司的作用在哪里？品牌代理的作用在哪里？廣告代理的存在，讓企業(yè)市場(chǎng)、企劃部的人員從一個(gè)執(zhí)行者轉(zhuǎn)變成一個(gè)管理者。從廣告到管理的轉(zhuǎn)型，執(zhí)行這一塊已經(jīng)不是他們所擅長(zhǎng)的了，也不是他們樂(lè)意去做的了。我想，廣告公司至少還有這一方面的價(jià)值。
所以，廣告行業(yè)的市場(chǎng)空間是存在的，有市場(chǎng)空間，實(shí)際上就代表了在市場(chǎng)中已經(jīng)擁有了一定的發(fā)言權(quán)。那么，廣告之所以淪落到現(xiàn)在這樣一個(gè)地位，到底跟那些因素有關(guān)？
廣告勢(shì)微的四大原因
客戶為什么會(huì)批評(píng)我們，因?yàn)槲覀兊膭?chuàng)意不好，因?yàn)槲覀兊牟呗圆恍�？天天搞一些�?chuàng)意、搞一些新花樣提給客戶，我們想破了腦袋，客戶還不領(lǐng)情，這個(gè)問(wèn)題出在哪里？為什么我們廣告人卻顯得這么渺小。
根據(jù)我的體會(huì)，我大體可以列四點(diǎn)：
1、跟不規(guī)范、不成熟的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)：中國(guó)經(jīng)濟(jì)最典型的特點(diǎn)是人情經(jīng)濟(jì)、面子經(jīng)濟(jì)、潛規(guī)則經(jīng)濟(jì)。這樣的背景給廣告業(yè)生存帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)，招標(biāo)不一定是看標(biāo)而是看標(biāo)后面的人，競(jìng)標(biāo)不一定要做標(biāo)，而要搞定標(biāo)書(shū)后面的決策者。這種行業(yè)中的潛規(guī)則帶來(lái)的不僅僅是一次比稿的不公，他也改變了廣告價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)，擊碎了對(duì)廣告懷揣夢(mèng)想的年輕人的心。很難想象，在廣告主普遍漠視專業(yè)的時(shí)候，那里以專業(yè)為生的廣告人還能受到應(yīng)有的關(guān)注和重視嗎？當(dāng)面臨客戶一票否決的時(shí)候，你是麻木，還是痛苦？
2、跟廣告行業(yè)所掌握的資源有關(guān)：廣告行業(yè)最大的成本就是人力成本，這一方面說(shuō)明了廣告行業(yè)是一個(gè)智力行業(yè)，是一個(gè)高知行業(yè)；另一方面又說(shuō)明了廣告行業(yè)是一個(gè)務(wù)虛行業(yè)，除了設(shè)計(jì)稿、PPT，我們沒(méi)有辦法提供給客戶更直觀，可以量化價(jià)值的東西。所以，我們的東西值多少錢(qián)，賣(mài)不賣(mài)得出去，這都取決于客戶的看法，而客戶的審美是多元化的，客戶判斷能力也不一，來(lái)回的折騰也就不難理解。
3、跟廣告行業(yè)自身的堅(jiān)守有關(guān)：廣告行業(yè)是低門(mén)檻的行業(yè)，可以說(shuō)，廣告行業(yè)是市場(chǎng)部、企劃部人才培養(yǎng)基地，每年都有很多廣告人轉(zhuǎn)型去了甲方。這是第一廣告人在廣告職業(yè)上缺少堅(jiān)持。第二，在自身價(jià)值上缺少堅(jiān)守，廣告代理是有合同的，但很少有廣告公司能讓企業(yè)堅(jiān)持按照合同辦事，缺少這方面的堅(jiān)持后的結(jié)果，就是不管大事小事都是廣告公司的事。說(shuō)句玩笑話，如果客戶那邊需要男保姆，我們恐怕也得乖乖地派人去當(dāng)奶爸。
4、跟廣告公司自身的服務(wù)能力有關(guān)：中國(guó)廣告行業(yè)走過(guò)了30年，每個(gè)學(xué)校都開(kāi)有廣告學(xué)專業(yè)，基礎(chǔ)的東西大家都知道了，廣告的忽悠層面的東西不多了。在這個(gè)時(shí)候，如果還是靠那幾個(gè)設(shè)計(jì)稿，如果還是靠低成本的新兵蛋子在外面沖鋒，不被否認(rèn)、看不起才怪。出最好的創(chuàng)意、想最好的廣告語(yǔ)，可以肯定的說(shuō)，這些實(shí)際上都是停留在產(chǎn)品的層面，我們做廣告天天在說(shuō)要以客戶需求為中心，然而，我們真正認(rèn)真的去思考客戶的需求了嗎?如果思考了，我們還會(huì)盯著一個(gè)創(chuàng)意、盯著一條影視片不放嗎?
廣告公司需要轉(zhuǎn)型
如果我們還按照“一條影視+幾個(gè)平面創(chuàng)意”這樣的服務(wù)模式（客戶沒(méi)了），如果按照目前“天天吃夜宵”的工作強(qiáng)度（人才走了），廣告行業(yè)是沒(méi)有辦法長(zhǎng)久的。如果這樣還能存在，我認(rèn)為這將是廣告人的悲哀。
廣告人的發(fā)言權(quán)來(lái)自哪里？廣告人的自主權(quán)來(lái)自哪里？所以，要拯救自己，廣告行業(yè)需要轉(zhuǎn)型：
1、 往資源型公司轉(zhuǎn)型：我們知道，第一代的廣告公司賣(mài)點(diǎn)子，第二代的廣告公司買(mǎi)服務(wù)，那么第三代廣告公司應(yīng)該賣(mài)什么？我認(rèn)為是賣(mài)資源，買(mǎi)被專業(yè)思維優(yōu)化組合的資源，賣(mài)為品牌定制的資源。為什么越來(lái)越多的客戶不愿意花這個(gè)代理費(fèi)，為什么客戶在代理費(fèi)上也越花越少？因?yàn)榭蛻舨幌Ｍ吹轿覀兛偸窍胫退麄冨X(qián)包，而是否盈利卻并沒(méi)有告訴他。在沒(méi)有實(shí)體資源的情況下，客戶很難評(píng)估我們廣告公司服務(wù)的價(jià)值。我們除了人什么都沒(méi)有？我們拿不出可以跟客戶議價(jià)，讓客戶評(píng)估的東西。所以，如果掌握了媒體、掌握了通路，掌握了平臺(tái)，這類的廣告公司將有更長(zhǎng)的生命力，更大的發(fā)言權(quán)。
2、 往營(yíng)銷型公司轉(zhuǎn)型：這是一個(gè)客戶維護(hù)和經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題了，客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)需求空間實(shí)際上是很大的。而我們很多廣告公司實(shí)際上擁有了這方面客戶開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)�？蛻粜枰放品⻊�(wù)，但他們需要的并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的一個(gè)概念，幾個(gè)平面。他們需要在原有品牌服務(wù)的基礎(chǔ)上，能獲得促進(jìn)銷售達(dá)成，生意達(dá)成的營(yíng)銷建議。我想，對(duì)于那些現(xiàn)在還擁有大客戶的公司，是時(shí)候推動(dòng)公司向營(yíng)銷服務(wù)型公司、價(jià)值創(chuàng)造性公司轉(zhuǎn)型了。要知道，人家葉茂中在十年多前就看到了營(yíng)銷策劃這個(gè)市場(chǎng)，宣傳營(yíng)銷策劃已經(jīng)好多年。
3、 往創(chuàng)意型公司轉(zhuǎn)型：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流行兩種類型的網(wǎng)站，一種是平臺(tái)型網(wǎng)站，每一個(gè)客戶都可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)獲取快樂(lè)；另一種是細(xì)分型的網(wǎng)站，屬于這個(gè)行業(yè)圈子的人就能認(rèn)識(shí)自己想認(rèn)識(shí)的人，發(fā)展自己想要發(fā)展的生意。其實(shí)，廣告公司也是這樣，要么就平臺(tái)化，要么就細(xì)分化。一般來(lái)說(shuō)，會(huì)說(shuō)道理的客戶很多，認(rèn)為自己懂消費(fèi)者，懂市場(chǎng)的客戶也很多。但真正懂設(shè)計(jì)、懂創(chuàng)作的不多，所以，如果有幸能得到一個(gè)比較精干的創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，如果能經(jīng)常出一些好的創(chuàng)意，回歸廣告的起點(diǎn)踏踏實(shí)實(shí)做好一個(gè)創(chuàng)意型服務(wù)公司也未嘗不是一個(gè)很好的選擇。
當(dāng)然，要重樹(shù)我們廣告行業(yè)的價(jià)值，除此以外，我們還需要來(lái)自集體的堅(jiān)守，集體告別告別那些與專業(yè)無(wú)關(guān)的東西，與服務(wù)內(nèi)容無(wú)關(guān)的東西，堅(jiān)持合同，堅(jiān)持原則，一心一意為客戶創(chuàng)造價(jià)值，通過(guò)市場(chǎng)業(yè)績(jī)來(lái)回報(bào)客戶，讓客戶真正認(rèn)識(shí)到我們的價(jià)值所在。
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